Tak berhenti pada ranah strategi, tantangan berikutnya muncul ketika konsumen saat ini kebanyakan datang dari generasi millennial. Hal ini tentunya membutuhkan satu siasat tersendiri. Dalam dunia marketing, dipahami bahwa menyasar customer generasi millennial yang notabene berusia muda membutuhkan pendekatan yang berbeda dibanding ketika mereka harus menarget customer yang datang dari generasi sebelumnya. Mereka yang berasal dari generasi X atau baby boomer memang dikenal lebih loyal terhadap suatu brand dan memiliki engagement yang tinggi dibanding dengan para millennial. Oleh karena itu, proses marketing saat ini memang membutuhkan strategi-strategi yang berbeda total dengan cara lama.
Pendekatan psikologis pada konsumen menjadi semacam ‘jembatan’ yang selalu relevan menyasar di setiap generasi. Pada prinsipnya, pendekatan ini berusaha menyasar konsumen dengan meraih hal-hal yang terikat secara psikologis, seperti misalnya perasaan yang sama atau emosi-emosi yang dirasakan oleh konsumen. Dari cara-cara marketing lama hingga marketing sekarang ini yang banyak didominasi oleh teknik digital, hampir semuanya mengunggulkan pendekatan psikologis sebagai salah satu cara paling efektif untuk melakukan proses marketing.
Dalam bukunya yang berjudul Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade, Robert Cialdini menulis ada beberapa cara yang bisa dilakukan oleh marketer dalam kaitannya dengan pendekatan psikologis ini. Beberapa di antaranya adalah sebagai berikut:
1. Marketer harus menemukan hal-hal spesifik dari konsumen
Pendekatan psikologis dalam marketing merupakan satu model pendekatan di mana marketer berusaha meraih calon customernya secara personal. Artinya, cara ini menuntut marketer untuk mengenali satu per satu jenis customernya untuk menyajikan produk yang benar-benar relevan dan sesuai dengan kebutuhan mereka satu per satu. Banyak bisnis beranggapan cara ini dinilai terlalu rumit. Namun, sebenarnya jika kita mampu melihat peluang yang disajikan melalui berbagai kecanggihan teknologi sekarang, mudah saja untuk dilakukan.
Sebagai marketer yang hidup di era keterbukaan informasi, kita patut bersyukur. Pasalnya, saat ini bukan merupakan tugas yang sulit untuk mengenali karakter customer secara personal. Dorongan narsistik para millennial di dunia maya membuat mereka mudah sekali dipahami melalui berbagai channel, misalnya dari social media yang mereka punya. Social media memungkinkan marketer untuk melakukan riset customer, menemukan topik-topik apa saja yang menjadi minat, dan apa yang menjadi kebutuhan.
2. First impression memainkan emosi
Dalam bukunya, Cialdini menuliskan sebuah kasus di mana ketika berusaha mengumpulkan data berupa email dari para calon customer, seorang marketer menawarkan sebotol soda gratis sebagai imbalan bagi mereka yang bersedia untuk didata. Hasilnya, sebanyak 33% calon customer mau dengan sukarela memberikan emailnya dengan imbalan sebotol soda gratis. Pada kasus, dengan goal yang sama, seorang marketer berusaha menarik perhatian calon customer dengan hanya menanyakan sebuah pertanyaan, “Apakah Anda seorang petualang?” Secara menakjubkan, ada 76% calon customer yang bersedia memberikan emailnya. Kedua kasus tersebut semacam memberikan pelajaran bagi kita bahwa sesuatu yang menyentuh emosi di awal pendekatan (first impression) akan sangat mempengaruhi perilaku konsumen setelahnya.
Tawaran minuman gratis barangkali memang menarik bagi customer yang merasa haus. Namun, dengan menanyakan bagian personal dari dirinya, customer akan merasa seperti tertantang untuk kemudian memberikan atensi yang lebih pada penawaran selanjutnya yang akan kita berikan pada mereka.